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品牌傳播：如何“借船”奧運(yùn)
作者：劉建良 日期：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)會對品牌的傳播作用非一般的平臺所能比擬，但要想直接去贊助奧運(yùn)會，其投入也是一般服裝企業(yè)難以接受的，在無法擠進(jìn)奧運(yùn)會這艘船時，就要想辦法去“借船”
奧運(yùn)會是一塊香餑餑，作為一個萬眾關(guān)注的競技平臺，自然煥發(fā)著無限的商機(jī)，也必然吸引著眾多品牌想擠進(jìn)來，亮亮身份，以提高品牌的知名度。只是，如果想名正言順地搭上“奧運(yùn)”，其付出的代價也是不菲的。作為常年贊助奧運(yùn)會的國際知名品牌可口可樂，其投入非一般企業(yè)所能承受。自然，在付出之后，可口可樂也得到豐厚的回報(bào)，現(xiàn)在，體育營銷也成為可口可樂市場推廣的主體，通過奧運(yùn)會的大平臺，再進(jìn)行延伸。打籃球的人士，一定會看到，籃球場上的籃球架一般都打上了可口可樂的標(biāo)志，一些大學(xué)舉行的球賽也由其贊助，所以，經(jīng)過系列的營銷，體育的“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂的“樂觀、積極、勇對困難”的品牌精神有機(jī)的結(jié)合，使可口可樂的品牌核心理念得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。
另外，每屆的奧運(yùn)會都會催生出一些知名品牌，如韓國的三星等，就是以奧運(yùn)會為起點(diǎn)，迅速提升了品牌的形象。
從這點(diǎn)可以看出，奧運(yùn)會這個品牌孵化器，對于品牌的傳播，非一般的平臺所能比擬的。但是，要想直接去贊助奧運(yùn)會，投入是現(xiàn)階段一般服裝企業(yè)難以接受的�，F(xiàn)在的服裝企業(yè)一年的銷售額很有限，如果要去豪賭，沒有持續(xù)性的推廣投入，風(fēng)險是非常大的。眾所周知，進(jìn)行事件營銷，其后續(xù)的投入是要以贊助金額的三倍，才能有所收獲。
在08年奧運(yùn)之際，作為服裝行業(yè)，目前有二家入圍，一是恒源祥；二是浙江的夢娜。恒源祥是花了幾億，而夢娜是花了近4000萬。這樣的投入，如果后續(xù)的推廣費(fèi)用以三倍計(jì)算，那么整個活動的投入都將會以億來計(jì)算。作為其他的企業(yè)，是不可投入這樣的巨資來進(jìn)行推廣的。因此，在無法擠進(jìn)奧運(yùn)會這艘船時，就要想辦法去“借船”，以借“奧運(yùn)”之勢，來推廣品牌。
前段時間，中央臺的某欄目推出一期有關(guān)奧運(yùn)會品牌如何借助這個機(jī)會進(jìn)行推廣的專欄。其對話的核心就是“造船”還是“借船”。對于這個主題，眾嘉賓列出了“造船”與“借船”的種種優(yōu)劣勢，各有各的好處，也各有各的缺失。這里所講的“造船”就是直接贊助奧運(yùn)會，而“借船”就是借奧運(yùn)會之勢，來推廣品牌。自然，企業(yè)有實(shí)力，能直接贊助奧運(yùn)會是最好不過。那么，作為實(shí)力有限的企業(yè)，就要動動腦筋，借此之勢，也是一個好的推廣之道。正如前段時間，一些沒有取得 “神舟飛船升天” 贊助權(quán)的企業(yè)，憑著敏銳的反應(yīng)，在“飛船升天”成功之后，及時打出“××品牌熱列祝賀神舟飛船成功升天”的口號，也能取得一定的效益。那么，在08年奧運(yùn)會在北京舉行之際，內(nèi)衣企業(yè)如何進(jìn)行“借船”來推廣品牌。筆者想從以下幾個思路來談?wù)劇?BR> 找準(zhǔn)機(jī)會，巧借勢
奧運(yùn)會期間，作為舉辦方，對于會場會有各種的規(guī)定，來保障賽事正常進(jìn)行。但是，只要企業(yè)有心，總會找到許多機(jī)會的。因此，企業(yè)要劍走偏峰的話，事先可了解奧運(yùn)會的各種規(guī)定，再找機(jī)會。例如比賽期間，組委會如果沒有對觀眾的著裝有規(guī)定的話，那么就有機(jī)會了�？山M織一二百人，去觀賽，再在人員的背上統(tǒng)一打上品牌名，也會形成規(guī)模效應(yīng)，這樣花費(fèi)也不多，也能達(dá)到推廣的效果。當(dāng)然，這種方式是否可行，還需進(jìn)行周密的策劃，筆者只是提供一個思路，來說明服裝企業(yè)如何去找機(jī)會，以達(dá)到花最少的錢，獲得最大的收益。
其實(shí)，在任何時候，任何地點(diǎn)，都會有機(jī)會，只是反應(yīng)敏捷的企業(yè)，往往能抓住機(jī)遇，迎頭而上；沒有組織的企業(yè)，只是在等待機(jī)會，讓自己在等待中失去市場。奧運(yùn)會是一個機(jī)會性的推廣平臺，企業(yè)如果能利用這個平臺，給品牌推廣一個新的起點(diǎn)，再在后續(xù)跟進(jìn)方面，持續(xù)的抓住核心理念，進(jìn)行推廣，才不失為品牌形象的塑造之道。
選擇區(qū)域城市進(jìn)行體育營銷
體育在這幾年都會成為熱門話題，在明年奧運(yùn)會期間，政府有關(guān)方面有明文規(guī)定，奧運(yùn)比賽期間單位或個人不得在北京舉行會議，因此，在北京舉辦活動就行不通。但企業(yè)如想進(jìn)行體育營銷，可在區(qū)域城市舉行，以體育的方式，一方面，借熱點(diǎn)話題來進(jìn)行品牌推廣。
另一方面，當(dāng)全民關(guān)注某一件事時，企業(yè)來進(jìn)行推廣，就能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，體育營銷要與品牌傳播的價值統(tǒng)一，才能達(dá)到最佳效果，如果公司的產(chǎn)品個性與品牌文化，與體育搭不上邊，企業(yè)硬要強(qiáng)行“拉郞配”的方式，那只會是浪費(fèi)了錢，反而影響整個品牌的形象。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面運(yùn)用體育元素，以產(chǎn)品體現(xiàn)出奧運(yùn)的體育精神，也是一個不錯的方法。只是這是推廣的手段，不是市場貨品走量的方式。在借助“奧運(yùn)會”精神之際，企業(yè)設(shè)計(jì)出有體育運(yùn)動元素的產(chǎn)品，是一個道具，以此為中心，再精心策劃各種活動，來體現(xiàn)市場營銷的方式。如企業(yè)設(shè)計(jì)幾款或十幾款的運(yùn)動產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品運(yùn)用到活動中去，加以持續(xù)的活動策劃，方讓市場注意，直至認(rèn)同。在這方面，企業(yè)在運(yùn)作時千萬要注意，不能只是簡單設(shè)計(jì)幾款產(chǎn)品，而沒有活動作支持，那么，這樣的產(chǎn)品會顯得不倫不類，讓人看了也是摸不著頭腦，如出現(xiàn)這樣局面，注定這種方法就是失敗�，F(xiàn)在市場也需要造勢，造勢是通過靜態(tài)的產(chǎn)品來展示，就會沒有效果。只有通過動態(tài)的活動作內(nèi)容的具體延伸，才會有勢，也才能體現(xiàn)出品牌的形象。
其實(shí)，在品牌形象的塑造中，借奧運(yùn)會之船來作為推廣的支點(diǎn)，只是整個推廣活動中的一環(huán)。因?yàn)椋放菩蜗蟮乃茉焓且粋�系統(tǒng)的工程，需不斷的進(jìn)行推廣，持續(xù)把品牌文化與核心的價值觀灌輸?shù)较M(fèi)者的心中，才會有效地打造品牌的個性。而如果單單以投機(jī)的心態(tài)來經(jīng)營品牌，那就是企業(yè)的短視行為，也不可能去塑造一個知名的品牌來。
在前幾次的中針會期間，筆者看到潮汕有一個品牌，展位設(shè)計(jì)的非常有個性、在產(chǎn)品開發(fā)、陳列、人員接待方面都不錯。筆者想這樣的方式，如果進(jìn)行持續(xù)的推廣，再完善內(nèi)部管理，這個品牌應(yīng)該能做起來。但事與愿違，該品牌只是在中針會期間曇花一現(xiàn)，展會過后便再也沒有動作，自然市場上也難覓該品牌的蹤影。因此，每個時期出現(xiàn)的機(jī)會，可有效的融入企業(yè)的整體品牌推廣的方案之中，再加以持續(xù)的延伸，方能去打造品牌的知名度。